1.3 创意应用的工具方法

1.3.1 创意产生的五个步骤

詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《创意的生成》中明确指出，创意的产生并非偶然，而是有规律可循。他以“万花筒原理”为比喻，形象地描述了创意生成的过程。在这个原理中，混色玻璃碎片组成了万花筒的内部结构，当透过棱镜观察时，这些碎片会呈现出各种几何图案。每次转动万花筒，这些碎片就会形成新的关系，从而呈现出不同的面貌。从数学的角度来看，万花筒中产生新组合的概率很大，而且内部玻璃碎片的数量越多，新组合产生的可能性就越大。

詹姆斯·韦伯·扬进一步总结出创意产生的五个步骤。

（1）尽量收集原始素材。拥有和掌握足够的素材是后续步骤顺利进行的基础和保障，尽管收集素材的过程相对琐碎和无趣，但它是必要的。这些素材可以分为特殊素材和一般素材。特殊素材是指那些与目标受众直接相关的信息，相当于解决特殊问题而存在的素材。一般素材则是指人们观察生活的点滴，通过阅读书籍、日常生活学习所积累的看似无关的信息。以上素材的收集意义在于，创意就是旧元素的新组合。因此，我们应该重视素材的收集和整理，以便在后续的创意过程中能够更好地利用这些素材，产生新的创意和想法。

（2）将收集的素材充分消化吸收。所有的素材都是为了创意服务的，因此在创意产生之前，无法确定哪些素材有用，哪些素材无用。为了更好地利用这些素材，需要对它们进行分类和整理。同时，需要根据客户的诉求或产品与消费者的特点，寻找碎片化信息之间的关联性，对收集的素材进行辨识、研究和剖析。在这个过程中，需要有选择地吸收和消化素材，以便更好地满足创意的需要。

由于每个人的思考方式和创意出发点都不同，因此这个过程会导致个体产生一些不成熟、不完善的创意。尽管这些创意可能看起来杂乱无章，但它们对于后续的创意至关重要。因此，我们需要重视这个过程，并尽可能地完善和整理这些创意，以便更好地实现创意的目的。

（3）把整件事情放下，彻底放下。在这个阶段，可以将创意任务暂时放在一边，转而去做一些自己喜欢的事情，进行放松和休闲活动。在这个过程中，大脑会在潜意识里进一步消化所收集的素材，为后续的创意工作做好准备。因此，这个阶段看似无用，实则有助于提升创造力和工作效率。

（4）创意不期而至。历史上的许多创意往往是在这一过程中突然涌现的，而前三个步骤无疑是不可或缺的。以牛顿发现万有引力定律为例，当被问及如何得出这一伟大发现时，他回答道：“因为持之以恒地思考。”这表明，前三个步骤的铺垫为创意的产生提供了必要的准备。因此，我们可以明确，长期地积累和深入地思考是创意产生的核心要素。

（5）把诞生的创意放回现实世界中经受考验。当创意产生时，创意主体会急切地希望将其转化为实际的设计或理念。然而，脑海中的构想与实际产出之间往往存在一定的差距。因此，需要对这些不完美甚至存在缺陷的地方进行逐一修正，充分考虑并验证创意的价值，才能真正将其应用于学习与生活中。

1.3.2 创意产生的奥秘

IDEO公司作为全球知名的创新咨询公司，其成功案例和富有深度的教导广为人知。其创意产品一次次在设计中引起轰动，从苹果电脑的第一款鼠标到帮助宝洁提升创新能力，这些都充分展示了IDEO公司的杰出创造力与创新精神。

IDEO公司成功的背后，其实是一种非常实际且有效的创新理念：只有突破常规、胸怀愿景，才能在商界中出奇制胜。这种理念不仅对IDEO公司的成功起到了关键作用，也对所有商界人士提供了宝贵的启示。

IDEO公司的总经理汤姆·凯利（Tom Kelley）在他的著作《创新的艺术》中揭示了IDEO公司长久保持高水准创意产出的奥秘。他指出，创新并不仅仅是一种设计技巧，更是一种思维方式和生活态度。只有拥有开放的思维和敢于尝试的精神，才能不断创造出新的、有价值的想法和产品。创新理念和思维方式不仅适用于设计领域，也适用于所有需要创新和创造力的领域。

具体而言，产生创意的奥秘如下。

1.善于观察，专注细节

善于观察并分析一般人习以为常的事物，从细微之处寻找突破口，是产生创新思维的重要途径。汤姆·凯利认为，企业可以通过运用人类学工具，观察人们在自然环境下的行为和感受，深入了解顾客的需求和期望，从而发现新的创新点和市场机会。这种观察和洞察的方法可以帮助企业打破常规，开拓新的业务领域，提高市场竞争力。

2.团队合作

激发团队激情、促成团队合作是推动团队迅速迈向胜利终点的关键。汤姆·凯利强调，集体讨论是IDEO公司文化中的创新引擎。对于各团队而言，在计划初期获得突破性的创意或解决突发问题是一种宝贵机遇。团队创造激情越高，集体讨论就越规律且有效。可将参与者称为“自由讨论者”，这样的表述使得自由讨论更像是一场激烈而迷人的活动。优秀的自由讨论者以乐观主义精神感染整个团队，帮助成员度过计划中最具挑战性的创意初期阶段。

3.勇于创新

在为企业注入新鲜血液的过程中，雇用一些思想偏离主流的员工是一种值得尝试的策略。通过观察和发掘合适的员工，我们可以从他们身上获得意外的创意和灵感。那些敢于走捷径、尝试新用途、设想新情况的人往往具有独特的思维方式和创新能力，他们的存在可以激发周围同事的学习热情，并鼓励大家向敢于打破规则的人学习。因此，雇用思想偏离主流的员工可以为企业带来更多的创意和价值。

在一个注重创新思维的环境中，员工可以自由地进行各种新实验，通过反复试错来不断完善新概念。因此，企业需要营造一个鼓励创新的环境，认真听取员工的想法，尤其是那些与常规思维不同的想法。即使在风险较高的环境中，创新者也可以进行幕后实验来测试创意的雏形，从而为企业带来更多的创新成果。

4.突破原有思想框架

创意产生的最大障碍在于公司固定的意识倾向，因此需要避免僵化思想对员工精力的侵蚀。每个伟大的组织都需要有挑战现状者，因为打破旧习者能够为公司带来新的想法和创意。即使反对意见是少数，也不能利用强权遏制有价值创意的提出和采纳，相反，这些反对意见可能是对创新大趋势的敏锐把握。因此，应该鼓励员工提出不同的观点和想法，以促进公司的创新和发展。

5.迎难而上

优秀的企业通常具备无畏风险的勇气，积极面对挫折，并勇于探索未知领域。逆境对于团队而言，就像一种凝聚剂，能够让团队成员更加紧密地团结在一起，共同应对挑战。在面临巨大的团队挑战时，只有迎难而上并勇于尝试，才能激发出更多的创意和灵感，推动团队不断前进。

1947年，查克·叶格（Chuck Yeager）驾驶贝尔X-1型飞机成功突破声障，这一事件在某些情况下被视为一个关于“带有翅膀的子弹”的新闻故事。然而，鲜为人知的是，这种飞机最初的模型实际上是一枚子弹。因此，当你有好的创意时，即使不知道竞争对手的创意，你也必须寻找其他灵感来源。

1.3.3 伟大创意的诞生

史蒂文·约翰逊（Steven Johnson）被誉为科技界的“达尔文”，他在其著作《伟大创意的诞生》中提到，创意是一种缓慢的灵感，是一种直觉，在每一段时间的尽头，都能开出艳丽的玫瑰。

（1）伟大的创意常常是已有想法的连接和组合，很少是灵光一现。《伟大创意的诞生》一书指出，创意并非单纯是指全新的想法或瞬间灵动的灵感，而是指在相邻的元素之间可能产生的奇特组合。这种组合可能会产生新的创意，因为当我们对创意的边界进行新的探索时，原有的边界就会重新扩展。新的创意组合为其他创意组合提供了可能，就像一座施了魔法的房子，每打开一扇门，就会进入一间新的房子，发现一些新的、别有洞天式的美景。伟大的创意正是通过尝试使用不同的钥匙来推翻已探索的事实，对已有想法进行不同排列组合并连接成更伟大的创意。

（2）伟大的创意常常是集体智慧的集合，很少是个人智慧的成果。史蒂文·约翰逊在书中指出，随着城市规模的扩大，城市内会迅速涌现出更多的新创意。在大城市中，更容易发现更多的专利和发明。然而，每个城市中的人均专利与发明数量大致相等。这是因为规模较大的城市能够汇集更多的集体智慧，通过各种创意的交流和思考，产生真正有益于个体、社会和世界发展的伟大创意。

（3）伟大的创意常常源于无心插柳。它包括意外收获、错误中寻找答案、功能异化。正如在一个活跃的“创意想法熔炉”中，各种想法和创意在不断相互作用、碰撞和融合，从而催生出各种新颖的活动。在这个过程中，新的连接形式和创意瞬间涌现。许多创新的想法并非刻意追求，而是在不经意间通过观察和体验逐渐形成的，这些新的活动或连接形式往往超出预期，但经过实践和验证，最终成为伟大的创意。

（4）伟大的创意常常依存于开放的生态，而不是封闭的竞争。“创意制造者”不仅开启了融合创意想法的可能性，还创建了全新的场所。旧观念能够吸收新创意，而新创意也能够借鉴旧想法。通过“堆叠”平台，创意提出者无须掌握所有知识，因为开放包容的环境更有利于团队中伟大创意的诞生。相反，封闭的环境会阻碍创意的发展。

1.3.4 设计思维方法

创意设计在成功企业中占据着至关重要的地位。根据未来研究所（Institute For The Future，IFTF）发布的《2020年未来工作技能报告》，设计思维被列为一项关键技能。事实上，在过去十多年中，许多表现卓越的公司都以强大的设计主导战略为支撑。

与当前以设计为中心的趋势紧密相连的是，众多广告公司、咨询公司、创意工作室以及创意顾问通过举办关于“设计思维”和“设计过程”的研讨会，找到了新的盈利模式。为何设计思维在企业高管中受到如此广泛的欢迎，以及它如何应用于企业创意的生成、实践和验证中，这是本小节需要探讨的问题。我们将从设计思维的概念提出、模型介绍、关键要素分析等方面进行详细阐述，并通过实例进行说明，以帮助读者更全面地理解设计思维的本质，并将其应用于实际工作中。

1.概念提出

设计思维是一种创新性的解决问题的方法论，最初由美国商业创新咨询公司IDEO提出。IDEO公司总裁蒂姆·布朗（Tim Brown）将其定义为：以设计师的敏感性和设计方法为基础，在满足技术可实现性和商业可行性的前提下，以满足人的需求为目标的设计精神与方法。

设计思维是一种以用户为中心的设计理念，其关注点在于通过深入理解用户内在心智模型、用户所处的环境以及观察在心智模型和所处环境双重作用下的使用行为，来设计出真正能够融入用户生活、被消费者依赖的产品。设计思维追求以人为中心，通过整合团队成员的不同观点、创建特殊的交互环境，进行反复而快速的原型设计。这种方法不仅能成功应用于创新性产品、系统或者服务的开发，同时更是思维方式的变革，帮助个人和企业更好地连接和激发他们的构思过程。设计思维不是以问题为中心，而是以解决方案为中心，以行动为导向，包括分析与想象来构建创意、简化流程和改善客户体验的最佳工具（Brown，2008）。

2.模型介绍

斯坦福的学者将设计思维模型总结为五个部分：引起共鸣（empathize）、解释阐明（define）、形成概念（ideate）、构建雏形（prototype）、测试检验（test）。具体而言，提出创意的设计思维模型包括以下五个步骤，如图1-6所示。

（1）发展对用户需求和背景的深刻共情理解。在设计思维模型的第一步中，我们需要强调创意提出者需要平衡逻辑思维和对用户的同理心。曾任IDEO公司研究员和芝加哥设计学院董事会成员唐·诺曼（Don Norman）非常重视这一步骤。他认为，工程师通过训练形成了逻辑思考，因此他们相信人们会按照这种方式思考，并相应地设计机器。然而，当消费者遇到麻烦时，工程师就会感到困扰，因为大多数工程师在设计上的问题是他们太有逻辑了，反而忽略了产品的设计必须接受人类行为的本意。

为了平衡逻辑思维和对用户的同理心，唐·诺曼介绍了如何利用设计思维逻辑模型进行设计。在这个过程中，我们需要考虑技术可行性、用户吸引性和商品价值化。同时，我们还需要把控创意执行的质量、生产成本和市场相关性的影响因素。最终，通过这些步骤，我们可以获得完美的设计。

（2）基于对话厘清需求明确问题。在设计领域，常常缺乏明确的科学指南来指导如何提出一个优秀的问题或创意。这正是设计被视为软科学的原因之一。然而，在大多数情况下，一个简单的问题可以揭示答案：为什么？

亨利·福特，这位20世纪最具影响力的汽车发明者，曾经有一句名言：“如果我问人们他们想要什么，他们会说更快的马。”这句话揭示了一个重要的道理，即仅仅询问人们他们需要什么是不够的，因为人们往往会把自己投射到他们已经知道的解决方案中。因此，设计师在寻求创新和解决问题的过程中，应该反复询问：“为什么要设计，设计是为了做什么？”这样的提问可以帮助设计师跳出传统的思维框架，寻找更加创新的解决方案。

这个例子充分展示了设计师如何通过深入了解用户的需求和动机，超越用户最初的回答，从而更好地满足他们的需求。虽然“明确问题”听起来很简单，但实际上这是一个非常复杂的过程。厘清问题不仅可以帮助设计师与其他人（如团队成员、领导、客户）建立联系，更重要的是，它可以帮助设计师建立同理心，从而设计出更符合用户需求的解决方案。因此，设计思维的核心不仅在于意识到用户真正的需求，还在于通过合理的问题假设，挖掘出更加切实可行的解决方案。

（3）形成创意团队。设计思维是一个多学科团队通过提出问题来聚集和组织自己的过程。每一步，团队成员都会回顾最初的问题框架，以评估设想的解决方案的相关性。设计师在团队中保持有条不紊和分享自己的想法对于产生创意的设计思维非常重要。

（4）使用结构化和便利的过程形成创意。在设计过程中，除了可能对设计观点进行修改外，还可能对产品规模进行调整。在考虑产品设计时，所有决策，包括从产品定义到最小细节的确定，都应全面考虑整体情况，如图1-7所示。

通过对设计思维本质的深入解析，我们可以将其理解为由设计者、消费者和市场端共同构建的一个交互系统。这个系统涵盖了三个关键元素，即设计者、消费者和市场端，它们之间相互作用、相互影响，共同推动着设计思维的发展和演变。

首先，对于设计端，我们需要明确产品的核心目标，即该创意所要解决的具体问题。基于对现有技术的理解和掌握，我们需要思考如何通过技术交互实现最佳效果，以满足问题的解决需求。同时，我们也需要对项目相关的背景因素有所了解，包括技术、财务和法律等方面的限制。

其次，从消费者角度出发，我们需要通过换位思考来理解受众对创意的态度。这有助于我们确定创意能否真正满足用户的需求，并成为解决问题的最佳方法。

最后，在市场层面，我们需要从产业链发展的角度来评估创意的价值和意义。这包括从微观层面分析创意的执行、生产成本和市场相关度，以及从宏观层面评估创意的商业化潜力。

设计思维法则在宏观和微观层面之间的来回移动，是确保项目不同创意之间平衡和一致性的唯一方法。这种设计思维的过程和方法有助于设计师对创意进行系统的构建。

（5）将创意运用到实践中进行检验。为了将创意运用到实践中进行检验，设计思维需要进行迭代和测试。琳达·奈曼认为设计思维是一个迭代的非线性循环，包括在特定情况下对客户或用户未满足的需求进行深入理解，理解数据并发现见解，质疑假设，探索不同的观点，将问题重构为机会，产生创造性的想法，批评和选择想法，通过原型和实验进行测试，完善解决方案，并最终实现创新。

3.关键要素分析

设计思维之所以有效，是因为它是一个基于创意环境下的多方参与、对话和学习的协作共创过程。因此，思爱普软件集团总结出实施设计思维的四个关键因素：领导力、团队、流程、环境。当领导让客户和/或利益相关者参与到定义问题和开发解决方案的过程中，将更有可能获得对变革的承诺，进而为创新提供有力支持。

（1）领导力。将设计思维方法合理应用于企业发展战略的领导能力，能够迅速推动企业形成以设计思维为核心的企业文化。这种领导力能够将设计思维举措与企业设定的战略目标紧密结合，为企业发展提供明确的方向、充足的资源和坚定的承诺。

百事公司前董事长兼CEO卢英德（Indra Nooyi）在接受《哈佛商业评论》采访时指出，设计思维不仅仅是激发创意的手段，更是一种商业战略和领导力的核心。2012年，她强调了设计思维在整个商业系统中的重要性，涵盖了从产品设计到包装和标签，再到产品在货架上的外观，以及消费者如何与产品互动的各个方面。

（2）团队。优秀的领导者需要通过成功的项目来引导团队员工进行工作变革。为了实现这一目标，可以建立组织内部的创新社区，让员工自由分享创意并不断进行优化和改进。这样的社区可以为员工提供一个平台，让他们能够积极参与并贡献自己的想法，从而推动组织的持续发展和进步。

（3）流程。流程设计思维框架作为组织内部设计思维的通用模式，对于确保流程的顺利推进具有重要意义。在具体应用过程中，应根据不同部门或创意情境的特点，对方法和工具进行适当的调整和改进，以确保流程的适应性和有效性。

（4）环境。优秀的创意产生于良好的环境之中，而员工能够进行开发和协作的工作空间环境对于设计思维的发展同样至关重要。

设计思维是一种系统性的思维方式，它利用逻辑、想象力、直觉和推理来探索各种可能性，并创造出有利于用户预期的结果。这种思维方式不仅为企业提供了创新的新信息，而且始于对客户或用户未满足或未明确的需求的理解。设计思维注重从用户的角度出发，通过深入了解用户的需求和痛点，为企业提供更加符合市场需求的产品或服务。同时，设计思维也强调创新和实验精神，鼓励企业不断尝试新的方法和思路，以推动产品和服务的不断升级与改进。

4.设计思维的应用

琳达·奈曼通过回顾与客户合作利用设计思维进行创新的实践过程，将使用设计思维解决问题的方法归纳为以下八个步骤。

（1）发掘设计问题。在发掘设计问题的阶段，需要选择一个具有战略性的主题来关注和学习。设计思维始于明确最终目标，设想理想的未来，并思考如何实现这一目标。选择的主题应对设计者具有吸引力和激励性，激发其创造力和创新精神。在此阶段，还需要思考：“我需要了解什么？设计问题中蕴含的机会是什么？”以便为后续的设计和创造过程奠定基础。

此外，为了实现有意义的创新，我们需要深入了解客户（包括内部和外部）的特质，而不仅仅是用户。通过提出开放式的问题，如“他们面临哪些问题”“成功对他们而言意味着什么”以及“他们会从中获得什么，失去什么”，我们可以进一步挖掘客户的需求和期望。此外，通过询问“是什么/为什么”的问题，我们可以深入了解设计背后的故事，从而激发设计者的洞察力和创造力。

（2）构建与重构。提出正确的问题是寻找正确解决方案的关键步骤。在理解设计思维的过程中，我们需要观察模式、主题和信息片段之间的关系。通过洞察客户的见解，我们将问题领域重新定义，从而发现机会。例如，迈克尔·米哈尔科在他的著作《创新精神：创造性天才的秘密》中，描述了丰田如何向员工征求提高生产力的想法。然而，他们没有收到满意的答复。于是，他们重新定义了问题，改为“你怎样才能让你的工作更轻松”。结果，员工们提供了大量的想法和解决方案。

（3）酝酿设计。创造力来自个人和群体的融合。因此，在进行小组构思会议之前，需要给予人们足够的时间来反思自己的想法并进行孵化，以便更好地激发创造力和灵感。这样的前期准备可以为后续的小组讨论和合作打下坚实的基础。

（4）将设计概念化。将设计概念化是指在深入了解客户或用户需求的基础上，为客户提供具有实际价值的产品设计方案。

构思过程并不仅仅局限于便利贴上的文字记录。为了激发创造力，我们可以使用各种不同的方式。在与客户的合作中，通过组织绘画、故事讲述以及即兴创作等活动，来充分调动他们的感官，激发想象力。关键在于营造一个轻松的氛围，让人们能够自由地表达自己的想法。

（5）决定方案。展示各种想法，从中挑选出具有影响力的想法。为了确保团队的精力得到有效利用，避免在每个想法上产生过多的争论，可以根据可取性、技术可行性和业务可行性等标准，对各个想法进行投票，来选出最佳想法。最终，团队将选择一到三个想法进行原型化并测试其可行性。

（6）建立原型。通过组合、拓展和完善初步模型或草图的方式，对创意进行细致设计。在此过程中，积极邀请用户参与测试，收集他们对于现有设计方案的意见和建议，以便及时对存在的问题进行调整和优化。

麻省理工学院（MIT）研究员迈克尔·施拉格（Michael Schrage）指出，有效的原型设计可能是创新型组织所拥有的最具价值的核心竞争力。通过原型反应，可以为创新提供宝贵的信息。在推出创新之前，可能需要经历多轮原型设计，这是设计思维过程的重要部分。

（7）传达思想。经过测试、制作和发布的原型将更有可能在市场上取得成功。

（8）迭代设计。设计并非线性过程，而是一个需要不断迭代优化的过程。通过反馈来不断改进设计思路，并在持续迭代中寻求平衡，直至达到相对稳定的状态。设计思维强调共同创造与协作，旨在激发人们的创造力和创新精神。