第4章 新媒体传播的特征

与传统媒体相比较，新媒体主要有以下特征。

一、去中心化的交互性与即时性

新媒体开启了“用户中心论”和“自媒体”的时代。Web2.0是新媒体的基础技术，是参与互动的基础。Web2.0反映的是一种互联网的变化，它不是一个具体的事物，而是一个阶段，是促成关于这个阶段的各种技术与服务的总称。“微内容”是它的一个重要关键词，微内容可以是一则blog、一条评论、一幅图片、一段视频等，对这些微内容的创建、存储、传递、维护与管理是Web2.0的关键。Web2.0是媒体从个性化到个人化的发端，也即媒体重心从组织转向个人以及个人媒体的发端。有人认为：“Web2.0模型，就是Web2.0=技术+公开真实的个人表达+共同建设，技术是基础，公开真实的个人表达反映了Web2.0的社会意义，共同建设反映了它的文化意义。Web2.0将改造我们整个社会的需求系统。”Web2.0的实质是媒体使用者参与传播。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，是以“媒介中心论”“媒介发布论”为基础的互联网应用方式。Web2.0和Web1.0最显著的区别在于，Web1.0采用传统的传播方式，以网站对用户为主；而Web2.0是以P2P（即对等网络）为主。随着Web2.0时代的到来，传播流向也由原来的单向变成了新媒体时代的双向、多向。

传统媒体传播模式是点对面、一对多的，传者与受者之间、受者彼此之间的交互性较差，新媒体使点对点、一对一的传播成为可能，传者与受者、受者彼此之间形成广泛的、去中心化的、自由的交互关系。在虚拟社区中的人际交往具有虚拟性、自由性和不确定性，突破了现实社会行为所具有的以自我为中心的互动特征，形成去中心化的互动，网络中底层和边缘的人与处于其他位置的人一样拥有同等的机会。交互性还体现在整个信息形成过程中，信息不是依赖某一方发出的，而是在多方交流的过程中形成的，而且交互是匿名的、陌生人之间的、非面对面的，在表达观点和情感方面更有灵活性和自由度。

传统媒体具有出版和播出周期，网络等新媒体是即时传播。报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和发行环节，新闻更新按天计算。网络传播的载体是光纤通信线路，传递速度为每秒30万千米，瞬间可达世界任何地方，新闻更新是按秒计算的，移动通信设施可以让编读随时随地面对面地交流。传统媒体需要制作周期，有截稿时间的限制，而网络新闻则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。

二、高度的自主性和参与性

在传统媒体传播模式中，传播者作为“把关人”处于控制地位，受众很少有主动选择的余地。后信息时代，Web2.0条件下的新媒体正在形成一种新的信息传播格局，从“传者中心”到“受者中心”，其传播方式修改了“传播”的内涵，颠覆了“把关人”和“受者”的概念，媒体使用者—信息消费者同时也是信息生产者，每个人都可以成为一个媒体。“Web2.0以个人展示为中心、以个人网页为节点，用户的个性化和价值观都不会被轻易左右。”在以MySpace和YouTube为代表的Web2.0时代，以往Web1.0那种填鸭式的信息轰炸已经逐步走向过去时。Web1.0是一点向多点的传播，Web2.0却可能实现一个星形结构，每个人都可以成为一个媒体。Web2.0以个人为中心，每个人既是传播者，同时又是受众，这是一个革命性的变化。这正是Web2.0最大的价值所在，即要创造一个社会性的网络，也就是说，“人”这个维度必须引入信息的生产、获取、组织与呈现中。在新媒体时代，人人有话语权、人人是传者和受者的今天，新媒体的“受众”变为“你和我”，他们不再被动，他们是新媒体的使用者，也是创造者。新媒体的传播特点决定了新媒体使用者获取信息的方式是主动的、个人的，受众的主导性、自主性得到了空前的增强，广大民众通过新媒体，以制作草根新闻、参与论坛讨论等方式参与到社会公共事务中，促进了社会的发展。

三、全球化的共享性和相对封闭的社群化

互联网使人类“地球村”的梦想变成了现实。人们可以通过网络等新媒体获得世界各地的信息而不受时间和地域的限制，网络传媒使受众具有“全球化”的特征，世界上任何地方的任何事、任何国家的任何用户的观点，只要上了网就可以瞬间传遍全球，只要这一信息有足够的吸引力，就可以引起全世界的关注，全世界的人可以共享网上的信息。网络上的人们大多是“群居”的，各种社区、自由论坛、俱乐部充斥在虚拟空间的各个角落。“群”是指基于新媒体技术的基础上产生的，方便兴趣相同的用户同时发布、交换和获取信息的新媒体应用。“群”产生的根本原因在于用户对特定信息和特定话题的交流与共享需求，用户既是“群”的创建者，也是维护和使用者，“群”内的信息仅限于“群”内的共享，吸引着一些有共同诉求的用户，表现出封闭性、高度聚合性和跨越时间性的特征。

四、个性化与受众的分殊化

传统媒体是大众化覆盖，网络媒体可以做到个性化服务。总体来说，传统媒体是一种大众传播，即使做分众市场的传统媒体，在这个分众市场中也是在进行大众化的传播。真正实现个性化服务的是网络传播。在网络传播中，受众可以利用各种检索工具在各种数据库中各取所需，还可以自由选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式，传者可根据用户的需求为他进行信息的专门化服务。网民和受众不再需要按线性的播出流程被动地接收由编辑安排好的节目内容，可以根据自己的爱好和需求检索、选择和传播节目。博客、播客的出现是个性化的最好体现，只要有一台上网的计算机，博客就可以用任何形式写法律和政策许可的任何内容和信息，数字化传媒改变了以往受众收听、收看广播电视必须同步的特点，实现了异步性，受众可以在任意选定的时间内收听、收看有兴趣的内容。

信息时代中，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大；另一方面又变得越来越小。后信息时代的特征则是“善用比特的个人化时代”，“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，后终于只针对个人。”这个人是独一无二的，他融入信息面之后，是决不允许自己的独特性被削减的：参与而不是被群体化，融入而不是被融化，互联而不是被等同化。

五、回归并造就新的人际传播模式

新媒体的P2P模式是以媒体机构为“媒介”的“新人际传播”。有人将P2P解释为“Peer to Peer对等模式”，peer在英语里有（地位、能力等）同等者、同事、伙伴等意义；有人解释为“Point to Point点对点模式”；有人解释为“Person to Person人对人模式”，这里的to是双向的、交互的。P2P就是人可以直接连接到其他用户的计算机交换文件，而不是像过去那样连接到服务器去浏览与下载。简单而准确地理解P2P就是“用户与用户交互”的“去中心化的网状结构”。由于双向传播，反馈性、交互性强，新媒体强大的交互支持将人与人之间的交互还原到更优于面对面的传统人际传播的亲和度。新媒体时代的人际传播是借助互联技术实现的人与人之间的传播，这种传播模式是双向的、借助媒体的，利用计算机、手机、移动多媒体播放器都可以完成同步与非同步的新人际传播，其对传统人际传播的发展与突破表现为：发出的信息可以永久储存并反向查询，双向性更强，反馈更及时，互动频率更高，是所有传播参与者的融合与交互，针对性更强，信息密集度更高，是对传统人际传播的优势的放大和限制突破。

新媒体的传播模式有以下四个显著特点：一是任何一个模块之间都是双向互联的，甚至是万向互联的，因为每一个媒体都拥有无数的使用者；二是使用者与使用者之间是可以直接构建跨越媒体后台的直接交互关系—也就是P2P的人际传播关系；三是媒体与传播者的身份趋同，在新媒体时代，人人皆媒体，可以发布共享信息，传播呈现为互为信源、互为信宿的交互传播形态；四是新媒体传播是所有传播参与者的融合与交互，新媒体传播或者说新人际传播的内在的逻辑非常简单，就是利用网络化的技术中介来联通独立存在的社会个体，并帮助这些个体完成其在社会中的定位。

六、信息内容的海量繁杂和多元化

互联网将全世界的计算机连接起来，形成了一个巨大无比的数据库，网上的信息无所不包，互联网的信息量可以做到无限量。就传统媒体而言，报纸苦于版面有限，广播、电视限于时段固定，不得不对许多材料忍痛割爱。数字化媒体改变了以往媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由；改变了以往媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球。任何人在任何地点、任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的交流沟通；新媒体的内容空间宽广无际，新媒体空间上的开放性导致了新媒体传播地域上的全球覆盖。时间与空间的开放性导致了信息的海量储存，新媒体可以横向容纳世界各地的信息，超越主权国家传统国界的信息交流日益便利、迅捷，国际流通的信息量日益增多，内容日益繁杂，受众面日益扩大，国内多重复杂的信息互动如火如荼。新媒体的高度开放性，使得新媒体空间的信息呈现价值观多元的现状，不同文化的交流碰撞频繁，由于没有直接和实质的利害冲突，因而可以容纳多元的价值观共存。当然，由于新媒体管理规范、监管不到位等方面的原因，新媒体环境中存在着一些垃圾信息、黄色信息，西方也利用新媒体宣扬他们的文化，进行价值观渗透。这些污染了新媒体环境，也对人们的思想和价值观念带来冲击和挑战。

七、多媒体与超文本

报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。而新媒体具有多媒体化的特征，多媒体化指向公众提供的，集声音、文字、图像、数据等多种通信媒介为一体的，具有集成性、同步性与交互性的通信方式。新媒体兼容了文字、图表、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。新媒体传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。对于用户来说，他们有了众多的自由选择，信息最终以何种形式出现，是文字、图片、声音或图像，完全由用户根据内容和喜好以及接受条件自己决定。

与传统报纸媒体的传统文本形式不同，新媒体是多媒体展示，是以节点为单位的超文本呈现。报纸对信息的处理是以线性形式进行组织的传统文本，新媒体是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式，是以节点为单位组织各种信息的。一个节点是一个信息块，信息在组织上采取网状结构，节点间通过关系链加以链接，构成表达特定内容的信息网络。