第一节　社群的本质

当今整个互联网及互联网行业都在朝着圈层化发展。企业想要借助互联网的力量进行营销，就必须先把目标用户固定在自己的圈层里，也就是要先聚合用户，建立社群。

一、什么是社群

请选出以下哪些属于社群？

A.奔驰车主

B.同一天去泰国旅游的人

C.学校的学生会

D.某个品牌的高级会员

E.考研交流会

这道题的正确答案是C、E。为什么？我们来仔细分析一下。

首先，A、B、D三个群体都有相同的标签，符合群体的特征，但他们之间缺少关联性（既没有相关联的场景，也没有可供关联使用的工具）。换句话说，他们除了有相同的标签外，并没有形成稳定且持续的关联性。因此，无法形成社群。

而C和E，他们不仅有相同的标签，还具有相同的关联场景（在同一个集体）和可供关联的工具（例如微信群、QQ群，便于交流工作、经验等）。换句话说，他们之间的关系相对稳定且可持续。

用一句话来概括就是：社群是以一群人为载体，把一群拥有相同兴趣爱好和价值观的人聚合在一起，并且围绕这个共同点，进行不断的交流、互动。物以类聚，人以群分。人只有找到自己所属的群体，才会有安全感，才不会躁动和焦虑。所以，社群的主要目的是满足用户归属感。

二、社群聚合的目的是用户关系的递进

在传统的市场领域，企业与客户之间只是单纯的买卖关系，所以那个时候的用户基本等于客户。随着互联网的发展，各种新颖的营销模式出现，“用户”这个词也是这时候出现的。这时，企业所要服务的对象不再局限于客户。因为互联网的运作方式与线下截然不同，我们可以简单地理解：客户是指购买产品的人，但不一定使用产品，而用户则是指使用产品的人。当用户积累到足够多的时候，价值挖掘的机会就出现了。

在存量运营时代，企业把目标用户聚合在属于自己的圈层里，最根本的目的就是将目标用户培养成企业的铁杆粉丝。通过对目标用户进行价值内容等的输出，使企业拥有更多铁杆粉丝，这才是社群运营实现用户关系递进的最终目的。

需要特别注意的是，用户关系递进，企业最终获得的是铁杆粉丝，而不是泛粉。首先，铁杆粉丝必定是从核心用户中发展起来的，因为他们需要认可你的文化、价值观；其次，需要从情感和行动上给予你无偿的支持，在持续购买你的产品的同时，还会贡献自己的时间、精力，并乐意向你分享他的影响力，成为你的“义工”和“宣传员”，帮助你更好地宣传产品；最后，他们从内心深处与你荣辱相随，会帮助你收集、解决其他用户的问题，也会帮助你去培养和教育用户，并把他们发展成为新的粉丝、新的潜在客户等。

当我们运营社群的时候，如果只是注重具体的玩法，比如渴望通过裂变轻轻松松建几个百人的群，然后通过给予一点试用品、领张优惠券、上一节免费的课程等，就期望能够实现高付费的转化率，这个想法明显是不现实的。因为在运营过程中，你无法辨别这些动作、内容输出，是否有助于让你们之间的连接从弱关系扩展为强关系，是否有助于用户关系的递进。

之前笔者给一家企业提供运营咨询，这家企业规模不大，却拥有大大小小2000多个社群，总用户数60多万。这个数据对于绝大多数中小企业来说是非常耀眼的，但是其成交转化、价值产生却有点惨不忍睹！经深入了解后发现，所谓的2000多个社群，其中90%可以被判定为“死群”。这就是非常典型的为了做社群而做！这家企业即使聚合了足够多的用户，也依然无法产生价值。

三、社群活力的本质是用户注意力

为什么有的社群可以一夜成交百万，而大多数的社群最终会变成“死群”？套用鱼塘理论来解释：想要在鱼塘里养鱼，你首先得确保有活水！活水才能养活鱼、养好鱼！所以，想要实现社群用户价值连接和关系升级，先要确保社群有足够的活力。

所谓的社群活力，本质上等同于用户注意力。你的社群能否引起用户关注，让其愿意花费更多的时间沉浸其中，决定了你的鱼塘内的活水质量，也进一步决定了你的连接是否有价值、能否实现用户关系的递进。

相信很多人遇到过这种情况，某一天，自己突然被莫名其妙地拉入一个社群。一进入这个社群，就看到群主刷屏式地发送信息，有些是疯狂发广告，有些会发一些看上去比较有价值的内容。但是不管哪一种，我的选择基本是很快退出来！即便偶尔碍于邀请我进去的朋友的面子，没有第一时间退出，我也会选择将群设置为“消息免打扰”。

于是，结果变成了虽然我依然在这个社群里，但是跟一条死鱼没有什么区别，我对于企业而言毫无价值，因为它并没有抢占我的任何注意力。

要知道，在传统的线下社群中，空间是一种容器，因为有了空间，所以社群才有了运营的余地。而在线上，时间才是容器。用户愿意为你花费多少时间，也就等同于把多少注意力交给了你。

可能会有人质疑，觉得自己的社群每天分享的都是非常有价值的东西。先不说你所谓的价值对于用户来说是不是有吸引力，即便真的是好东西，在刚进入社群，彼此之间还处于弱关系的时候，没有人愿意在不熟悉你的情况下花费时间。