上篇 中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论框架

第一章 中国零售业“走出去”与“一带一路”

第一节 “一带一路”沿线国家作为中国零售业海外目标市场的必要性

中国零售市场历经20多年的对外开放，已经发展成为世界上最具代表性的市场，世界知名的零售商几乎全部集中在中国市场，其竞争可能比世界上大多数零售市场都要激烈得多。中国本土零售企业经过从被动应对、抗衡到积极挑战跨国巨头竞争的转变，一些优秀的本土企业开始脱颖而出，越来越多的中国零售企业开始实施“走出去”战略。中国零售业“走出去”不仅是必要的，也是可行的。尤其是在过去的十多年里，中国零售业急速发展，取得了惊人的成绩。现在，中国已经成为世界上最大的零售市场，也是规模最大且最具影响力的零售电子商务市场，这为当前和将来“一带一路”的零售业发展树立了标杆，以更充分地发挥中国零售市场的整体优势，这为推动中国零售企业及电商“走出去”开拓“一带一路”沿线地区的零售市场奠定了坚实的基础。“一带一路”倡议的实施势必会促进沿线地区的资本、科技、物流及人才等自由流动，为零售及消费品行业带来更大客流，各地的消费模式亦将受影响，为行业创造更大更新的发展契机。沿线国家和地区不断增加的年轻人口以及不断变化的消费者期望和行为、城镇化发展的加速、迅速增长的互联网用户以及高度的移动渗透率等各项因素，使“一带一路”沿线地区已经成为最具发展潜力的零售市场，尤其是零售电子商务市场。

在绪论部分对零售业国际化的理论分析，以及对中国零售业“走出去”现状和“一带一路”分析的基础上，下文进一步从多个视角论证中国零售业以“一带一路”沿线国家和地区为“走出去”目标市场的必要性和可行性，这是中国零售业“走出去”对接“一带一路”的逻辑起点和依据。

一 “一带一路”沿线国家和地区作为中国零售业海外目标市场的背景分析

一般来说，跨国经营绩效良好的大型零售巨头（如沃尔玛、家乐福等）的海外投资和跨文化管理的经验十分丰富，其严格遵循跨国企业渐进式发展的规律，大多在新兴国家采取长远的扩张策略，即使企业短期内在新兴国家未必有很好的回报，企业也仍然愿意投放大量的资源建设供应链、销售渠道等。在这里，选择合适的国家组合、经营模式、业态等对进入新市场的零售企业至关重要。尽管回报期可能比较长，但长远来说零售商都普遍看好新兴市场的增长潜力。从过去几年跨国零售企业资本的流向看，亚洲和美洲逐渐成为欧美日等大型零售企业进行海外投资的主要目标市场。

根据德勤发布的《2018年全球零售报告》，2016财年（截至2017年6月的财政年度），全球250强零售商共创收4.4万亿美元，复合增长4.1%。在250家零售企业中，美国有80家，日本有32家，德国有17家，法国和英国各有12家。尽管占比缩水，但欧洲零售商的活跃度仍居全球首位，这主要归功于其不断在本土市场之外寻求业务增长机会，其境外运营收入占其综合零售收入的近41%。在全球250强当中，中国（含香港、台湾）共有14家零售企业上榜，排名最靠前的是电商巨头京东，列第28位，其他上榜中国零售商分别为：苏宁、屈臣氏、华润万家、国美、牛奶国际、唯品会、百联股份、永辉超市、周大福、统一超市、百丽国际、大商股份、农工商超市（DTTL，2018）。

多年来，全球知名的咨询公司科尔尼连续对国际零售业最具吸引力的投资对象国进行研究，并发布年度“全球零售业发展指数”（GRDI）。列入全球零售业发展指数的考察指标包括市场吸引力、国家风险、市场饱和度、时间压力等，并据此对相关国家的全球零售业发展指数进行排名。根据其发布的2014年“全球零售业发展指数”，零售商继续进军发展中国家市场，并且已经开始意识到市场的开拓并无章法。全球零售业的重要的新兴市场（除了拉美市场之外）是哈萨克斯坦和马来西亚。这两个国家虽然人口不多，但是高档奢侈品对消费者有着强大的吸引力（Kearney，2014）。根据科尔尼发布的2017年“全球零售业发展指数”，亚太地区已经成为商业发展的温床（Kearney，2017）（见表1-1）。

表1-1 2017年全球零售业发展指数

表1-1 2017年全球零售业发展指数-续表

从表1-1可见，GRDI排前十位的国家中，有一半在亚太地区，包括印度、中国、马来西亚、越南和印度尼西亚。特别是中国和印度，拥有庞大的人口，零售总额为数万亿美元，经济和政治风险相对较低，加上市场潜力巨大，促使这两个国家排名靠前。印度的分数虽然是最高的，但是，并不是所有方面都获得了高分。事实上，只有时间压力获得了88.5分，促使印度处于领先地位（GRDI为71.7分）。另外，中国的市场吸引力获得最高分，达到100分，时间压力获得92.5分，但是，市场饱和度为24.4分（较低分数则表示饱和度较高），低于印度。中国的GRDI（70.4分）略低于印度。马来西亚的GRDI为60.9分，主要得益于国家风险（87.1分），这推动其成为排名第三的发展中国家。接着是土耳其（GRDI为59.8分），整体成绩稳中有升。阿拉伯联合酋长国（GRDI为59.4分）排在第五位，在国家风险上获得了100分，市场吸引力达到了92.3分，但是，市场饱和度仅获得0.9分。

与科尔尼的研究形成对比的是，世邦魏理仕在《2013零售业全球化进程》报告中指出，2012年全球零售业的扩张范围扩大，成熟市场仍然是零售商扩张的主要目的地，其中欧洲是最受欢迎的地区，同时新兴市场潜力巨大，结合在线零售开设门店仍然是重点发展方向，报告认为，美国零售商在全球门店扩张方面最为活跃。过去美国零售商偏好亚洲与西欧市场，现在美国零售商正逐渐将目光转向中东、中欧与东欧以及拉丁美洲。意大利、英国及法国零售商也非常活跃，亚洲是它们扩张的重点目标。世邦魏理仕的报告还认为，缺少新的优质门店限制了部分品牌扩张计划的实施，在成熟市场中这一点尤其明显，而新兴市场中大部分新开发项目位于大型城市的周边地区，只能吸引到国内品牌进驻。此外，在线零售业的发展促使部分品牌缩小了门店规模，但大多数品牌采取多渠道战略。对于许多零售商而言，在新市场中开设门店仍是重点方向，这也表明跨国业务将在未来几年继续稳步发展。

全球零售市场的上述发展对准备进行海外扩张的我国零售企业有直接的指导意义。应该说，到目前为止，我国零售业的对外开放主要是“引进来”，除了有效地吸引大量国际资本、管理技术和人才外，还可以促使国内零售企业通过与国际零售巨头的竞争与合作，来调整自己的战略，促进自身发展，从而有效防止未来身处陌生环境时无所适从。正是这种中国零售市场所具有的特征，培植了中国零售企业应对和处理复杂市场环境的能力，而这正是“走出去”企业必不可少的竞争力。此外，能够有力支持中国零售企业“走出去”的理论依据在于，总体而言，中国消费者具有求变、善变，价格偏好，忠诚度较低，“多频谱消费”的特点，可以说，在中国市场能够获得成功的企业，在海外市场取得成功的机会更大（朱瑞庭，2015）。

但是，我国零售企业国际化仍处于初始阶段，与发达国家的零售企业相比，我国零售企业在国际知名度、零售专业技能与文化、形象认同度等方面都存在不小的差距。基于前面的分析，结合我国零售业自身特点及已经“走出去”的零售企业的海外目标市场选择，我国零售企业的海外市场选择应该重点考虑地理距离、文化差异、目标国的市场规模与消费水平、东道国基础设施水平和政策环境等因素。具体来说，应重点考察与中国文化接近、投资环境好、限制少、同业竞争力较弱、消费潜力大的国家，尤其是经济发展状况较好、有市场潜力，与我国政治关系稳定的发展中国家。就这个意义而言，我国目前较为理想的零售业海外市场包括东南亚地区，中亚、中东欧国家等，这些国家和地区正是“一带一路”沿线的国家和地区。

二 “一带一路”沿线国家和地区作为中国零售业海外目标市场的必要性

下面，我们从影响目标市场选择的核心因素出发，来讨论“一带一路”沿线国家和地区作为我国零售业海外目标市场的必要性。

1.地理距离

地理距离作为影响早期零售业国际化经营的主要因素，在西方的零售业国际化文献研究和企业实践中都得到证实。从绪论介绍的迄今为止中国内地零售业国际化经营实践的情况来看，抛开跨境电子商务不说，绝大部分开展在地零售经营的目标市场都在港澳、东南亚以及日本市场。这不是一个简单的巧合。对于国际化经验不足的中国零售企业来说，开展国际化经营的初始动机，除了通过试水海外市场获取经验外，很重要的因素就是利用国内制造业优势，以国内为基地构建国际化业务的供应链网络。这种选择的优点显而易见，即控制风险，扬长避短。如果把这样的逻辑延伸到“一带一路”市场，那么首先选择离本土距离并不遥远的周边国家和地区，例如东南亚国家和地区，这是海外目标市场选择的必然结果。这种选择在“一带一路”以“五通”为主要内容的合作框架下无疑会得到进一步强化，而这个时候影响海外市场选择的因素也已经超越地理距离本身。

2.市场潜力

在跨国零售商选择海外目标市场时，发达国家和发展中国家在宏观经济指标，以及人口结构、购买力、零售市场竞争强度、业态分布等方面的差异，都会对跨国零售商的市场选择带来很大的影响。根据德勤发布的《2017全球零售力量》报告，发展中国家尚未完成工业化，对国外技术、资金的需求明显，相应的优惠政策较多，总体上对外资持欢迎态度；消费者对新业态、新模式、新产品的接受程度较高（DTTL，2017）。但是，这些市场处于成长之中，虽然潜力巨大，但对外资的阶段性限制仍然较多，加之市场波动性更大，社会保障不足，居民消费能力有限，市场容量较小。此外，在新兴市场面临的挑战还包括市场未成熟、消费者分散、文化差异、政策限制、物流配套不足等。但是，相对于欧美发达市场，“一带一路”沿线国家和地区正是过去一段时间以来世界上发展最快的零售市场，也是最有前景的零售市场之一，而且利好因素继续积极推动增长。值得注意的是，上述发展中国家普遍具有市场特征，在“一带一路”沿线国家和地区中，其具体表现仍然是不一样的，为此需要对不同的国家和地区进行具体的分析和评估。仅以东南亚国家为例，泰国、新加坡等国的零售市场的国际化程度相对较高，更多东南亚国家的零售市场仍然处在比较落后的发展阶段。当过去几年马来西亚、印度尼西亚等国家的在线零售得到快速发展的时候，在菲律宾等国家，跨境电子商务的发展则刚刚起步。从世界各国，包括中国零售市场的开放历程可以发现，一个国家零售市场的发育程度及其国际化阶段，在很大程度上受到该国零售市场SCP特征的影响，而影响SCP特征的因素又与这个国家零售市场的开放政策密切相关。

3.行业竞争

从欧洲零售业国际化的实践和经验来看，流通企业的跨国经营会提高目标市场整个行业的竞争水平，进而影响行业的市场结构。比如，自20世纪80年代以来，欧洲零售市场的日趋成熟使流通行业出现兼并重组的高潮，其结果是零售市场的份额被更具竞争优势的企业获得。考虑到零售业态的生命周期，跨国零售商会优先考虑在目标市场引进迄今为止尚不存在或者竞争强度不大的零售业态，因为这些业态在母国往往处于生命周期的成长或者成熟期，它们在目标国具有相对于竞争对手的持续竞争优势。由于零售业态在很大程度上受特定店铺销售面积限定，对于百货公司、大型超级市场等业态来说，选择一个理想的店址并不是一件容易的事。零售业在东欧国家早期的国际化经营表明，新业态在目标国的引进主要集中在首都或主要的大城市，其经营往往需要经过五年的时间才能走上正轨（Lingenfelder，1996）。相较于欧美发达国家的零售市场来说，“一带一路”沿线国家和地区的零售市场，无论自身发展所处的阶段，还是国际化程度，都有巨大的差异。如果说东欧市场在完成市场化转型之后，欧美大型零售企业已经相继进入的话，那么“一带一路”沿线大部分国家才开始走上类似20世纪90年代中国零售市场的开放和发展之路。换言之，相比大部分“一带一路”沿线国家，中国零售市场的国际化程度要高得多，中国零售企业在国内市场所经历的竞争要远比在大多数国际市场更为激烈。基于这样的分析，在“一带一路”框架下，中国零售企业就会具备开展国际化经营所必需的零售专业技能，并且，如果能够成功地将这种零售专业技能转移到国际化程度不高的“一带一路”市场，那么其竞争优势往往是巨大的。

4.市场便利性

通常，市场便利性会更多地归结于市场的进入和退出上。从经营成本的角度来说，市场便利性除了由市场开放、市场竞争、营商环境等政策性因素决定外，对于跨国零售企业来说，目标国市场和母国市场的同质性或者异质性是一个非常重要的考量。显然，两个市场间较高的同质性可以降低跨国经营的难度，降低经营风险。在这里，文化相似被视为与地理邻近同样重要的因素而被纳入对目标市场的评估中。被零售商和消费者所感知的东道国和母国之间的文化差异会影响不同国家、企业和消费者的商业文化、消费习俗和购物习惯，进而会影响到国际化企业的组织文化、机构设置、决策程序等。一般而言，文化差异越小，母国市场与海外市场的邻近程度越高。对文化差异的理解会直接影响企业对国际化经营中极其重要的标准化和本土化关系的理解及其处理，从而对海外市场包括品类、服务、促销等在内的营销策略产生重大甚至决定性的影响。观察“一带一路”沿线国家和地区的语言、宗教、文化习俗等就可以发现，要应对国际化经营企业的挑战绝非一件容易的事情。就这一点而言，即使“一带一路”的“五通”建设可以在一定程度上降低经营风险，但是不能完全消除。