第二章 中国零售业“走出去”对接“一带一路”的理论模型

第一节 融入途径

在绪论部分已经提及，研究中国零售业“走出去”对接“一带一路”，在理论上要回答三个不同层面且又呈紧密逻辑联系的问题：一是为什么中国零售业“走出去”要对接“一带一路”；二是如何实现中国零售业“走出去”战略和“一带一路”的对接、联动发展；三是如何保障中国零售业“走出去”对接“一带一路”。问题一的核心是以“一带一路”沿线国家和地区作为中国零售业“走出去”的目标市场的必要性和可行性等（见第一章），这是中国零售业“走出去”对接“一带一路”的逻辑起点和依据。对问题二的回答则是中国零售业“走出去”对接“一带一路”理论模型要阐释的主要内容，包括理论模型的构建和实证检验。对问题三的回答则是在对理论模型进行实证检验的基础上，提出支撑中国零售业“走出去”对接“一带一路”的政策建议。下面分别加以讨论。

有关零售业海外目标市场选择的研究一直受到西方学者的关注。这些研究的焦点集中在影响目标市场选择的因素、目标市场的评估等方面。在绪论部分我们讨论了文献研究中海外目标市场选择的影响因素。大量国外相关研究构建了国际零售商海外扩张市场选择的一种理论框架：市场邻近性模型，即由地理、经济、文化这三个基本要素组成的市场邻近三角形扩展成由文化、经济、社会、公共政策及零售结构组成的市场邻近五角模型，为国际零售商海外扩张的市场选择，尤其是国际化初期阶段的市场提供了理论依据（Burt，1993）。一般来说，零售商选择海外市场时，会首先考虑那些具有地理邻近性的区域，比如英国零售商首选爱尔兰为国际化区域、荷兰零售商在比利时投资、德国零售商积极寻求在奥地利发展都符合这一理论。为了更有效地度量市场邻近的程度，许多学者引入了“心理距离”的概念，而且将心理距离当作影响零售国际化扩张的差异和组织绩效差异的一个重要因素（Dupuis，Prime，1996）。但是，迄今为止，关于心理距离的界定在学术界还没有达成共识。一般认为，心理距离所指的文化差异、结构性差异和语言差异，事实上是一种市场不确定性，而这种不确定性来自文化差异和商业困难所带来的环境障碍，因此，心理距离是指母国市场与东道国市场之间因对文化和商业环境差异的感知和认识的不同而形成的距离。从零售业国际化发展的进程来看，地理相近、文化相似一直是跨国零售企业选择海外市场的重要标准。

我国零售业国际化仍处于初始阶段，与发达国家的零售业相比，我国零售业在国际知名度、零售专业技能、文化与形象认同度等方面都存在不小的差距。结合我国零售业自身特点及已经“走出去”的零售企业的海外目标市场选择，我国零售企业的海外市场选择，应该重点考虑地理距离、文化差异、目标国的市场规模与消费水平、东道国基础设施水平和政策环境等因素。具体来说，应重点考察与中国文化接近、投资环境好、限制少、同业竞争力较弱、消费潜力大的国家，在相关国家和地区范围内有选择地投资，重点是经济发展状况较好、较有市场潜力，与我国政治关系稳定的发展中国家。就这个意义而言，我国目前较为理想的零售业海外市场包括东南亚地区，中亚、中东欧国家等，这些国家和地区正是“一带一路”沿线国家和地区。这些新兴市场和发展中国家的特点是对外来投资优惠多，经营费用低，竞争对手少，缺点是市场开放度低，基础设施差，投资限制多，消费水平低，市场容量小，市场排斥力量大等。通过对中国流通企业“走出去”的比较优势分析，在“一带一路”背景下，中国流通企业较大规模地开展对外直接投资的条件和时机已基本成熟，支持零售企业充分发挥市场优势、品牌优势、地缘优势、文化优势，“走出去”，在海外建立采购中心、展示中心、集散中心、仓储中心、交易中心和服务中心，鼓励商贸流通企业积极创新，不断创造优势、夯实优势、利用优势，中国流通企业“走出去”必将大有作为，成为中国经济的新引擎（祝合良、石娜娜，2017）。