任务二 用户需求的洞察

任务分析

优秀的品牌企业能够通过产品，真正地解决用户的需求。在不同的情境下，用户需求的具体表现（目标）是有差别的。例如，用户需要一瓶水，他为什么需要这瓶水，是为了降温还是洗漱？在不同的情境下，他需要这瓶水的原因也一定不同。用户需求的洞察需要有明确的用户画像，在对某一品牌用户进行需求分析之前，先要对用户需求的概念和特点有清晰的整体认知，再结合洞察用户需求的方法进行分析，这样才能对用户需求及用户需求趋势有更准确的判断。

本任务的主要内容如下。

（1）用户需求分类：了解功能性需求、性能需求、可用性需求等用户需求分类方法，在不同情境下分析用户的不同需求。

（2）需求洞察方法：采用用户访谈、用户观察、问卷调查等多种需求洞察方法分析用户需求。

（3）用户需求趋势：分析用户移动化、个性化、社交化等需求趋势。

知识储备

一、用户需求分类

1．用户需求

用户需求是指用户对产品或服务所期望达到的功能和性能。这些需求通常来自用户对现有产品或服务的痛点，或者是对未来产品或服务的期望。用户购买任何产品，都是基于需求引发购买行为，所以需求是产品畅销市场的根本动力。因此，理解和洞察用户不同层次的需求是企业品牌定位和传播策略制定的重要依据。

2．用户需求分类方法

当涉及用户需求分类时，通常可以使用以下7种分类方法。

（1）功能性需求。这些是用户对产品或服务的基本要求，如能够完成特定的任务或解决特定的问题。功能性需求通常与产品的核心功能和特点相关，是产品存在的基础。

（2）性能需求。这些是关于产品或服务的性能指标的需求。例如，用户可能需要一个搜索引擎能够快速返回准确的结果，或者需要电子邮件服务能够发送和接收大容量的附件。

（3）可用性需求。这些是与用户如何与产品或服务交互相关的需求。用户可能需要一个网站有易于使用的界面，或者需要一个移动应用程序有直观的控制和导航。

（4）可访问性需求。这些是关于产品或服务对所有用户的可访问性的需求。例如，用户可能需要一个网站具有足够的对比度和可读性，或者需要一个移动应用程序支持不同的语言和字符集。

（5）安全性和隐私性需求。这些是关于产品或服务如何保护用户数据和隐私的需求。用户可能需要一个网站使用安全的链接，或者需要一个移动应用程序能够加密存储和传输的数据。

（6）美学和设计需求。这些是与产品或服务的外观和感觉相关的需求。用户可能需要一个网站具有吸引人的设计和布局，或者需要一个移动应用程序具有一致的颜色和品牌形象。

（7）可维护性和可扩展性需求。这些是关于产品或服务的可维护性和可扩展性的需求。用户可能需要一个网站能够轻松地进行更新和维护，或者需要一个移动应用程序能够适应不同的设备和操作系统。

营销伦理

滴滴出行全民拼车日，传递低碳环保理念

近年来，品牌造节成为营销标配，各个品牌都希望建立一个属于自己的节日IP，并且玩法在快速迭代，新概念层出不穷。滴滴出行精准地洞察到大众的出行需求，打造了“全民拼车日”节日IP。2023年滴滴出行全民拼车日第四季，滴滴出行将目光聚焦于年轻群体的需求，从新上线拼友头像、定制MBTI盲盒，围绕“低碳拼，就是CO2OL”创意主题传播，让低碳环保理念更潮流地融入年轻人的生活场景中。

1．以头像为抓手，搭建年轻人的沟通窗口

头像作为我们向外界展示的名片，无论是在聊天会话，还是在朋友圈，常常被第一时间注意到。围绕着年轻人的性格特质，滴滴出行通过对App进行焕新升级，上线滴滴出行“拼友头像”新功能，带来集潮流文化、虚实交互于一体的全新拼车玩法，为年轻消费者打造一种潮流生活沟通方式。

2．品牌人格化，定制盲盒“撩拨”用户内心

基于性格测试这一传播引爆点的设置，滴滴出行进行一种契合年轻人的玩法，利用当下热门的 MBTI 人格打造一套彰显不同人格拼友的拼车版 MBTI 盲盒（见图1-5），让人不知不觉地沉浸其中，增强了事件的热度和传播的穿透力。

3．线上话题营造＋线下打卡，增强环保意识

线上：滴滴出行联名闲鱼App发起话题互动，充分挖掘私域流量的价值。一方面，依托社交链条的分享和奖品发放的福利机制，持续刺激用户的分享欲和探索心，在短期内实现了裂变传播，促进了后期的营销转化闭环。另一方面，通过“小绿袋”辅助年轻人从微小改变出发，践行绿色低碳生活方式。

线下：滴滴出行联名万达广场保持曝光度。万达广场向来是人流量极高的潮流聚集地，滴滴出行在此举办活动，能有效地保障活动现场的人气及活动在线上的二次曝光，并在热门消费地反差性地打造出一片绿色环保场域。现场展出的碳元气气球就是对线上互动的承接与延续。

案例启示：通过创新营销手段、强化用户教育和履行社会责任，滴滴出行不仅提高了拼车服务的使用率，还成功地将绿色出行理念传递给广大用户，为改善城市环境和推动可持续发展做出了积极贡献。

二、需求洞察方法

需求洞察方法是一种系统性的方法，用于收集、分析和理解用户需求，以指导产品或服务的设计和开发。

1．常见的需求洞察方法

以下是6种常见的需求洞察方法。

（1）用户访谈。通过与用户进行面对面的交流和访谈，了解用户对产品或服务的需求和期望。访谈可以采用问卷调查、开放式对话、焦点小组讨论等方式进行。

（2）用户观察。通过观察用户的行为和习惯，了解用户在使用产品或服务时的问题和痛点，从而激发用户对产品或服务的需求和期望。

（3）问卷调查。通过设计调查问卷，向用户收集关于产品或服务的反馈和意见，了解用户的需求和期望。问卷调查可以采用线上或线下的方式进行。

（4）数据分析。通过分析用户在使用产品或服务时产生的数据，了解用户的需求和行为习惯，从而指导产品或服务的设计和开发。

（5）竞争分析。通过对竞争对手的产品或服务进行分析，了解竞争对手的产品或服务的特点和优劣，从而激发用户对产品或服务的需求和期望。

（6）用户日志。通过让用户在使用产品或服务时记录日志，了解用户的使用情况和反馈，从而指导产品或服务的设计和开发。

需要注意的是，需求洞察方法需要结合实际情况进行选择和使用。不同的产品或服务类型有不同的目标用户群体，需要采用不同的方法来收集和分析用户需求。同时，需求洞察方法需要与产品设计、开发、测试等环节紧密结合，以确保产品或服务的设计和开发能够真正满足用户的需求和期望。因此根据搜集的用户信息，品牌企业还需要定义用户需求。

对品牌而言，用户需求是后续成交的基础，因此品牌策划管理人员必须在深入研究用户需求的基础上，具备“爆品”思维，通过不断推出阶段性的策略性“爆品”，吸引用户，从而建立长久的客户关系。

2．定义用户需求的步骤

在定义用户需求时，通常需要了解用户的基本信息，包括他们的年龄、性别、职业、收入等，以更好地理解他们的需求和期望。

定义用户需求的过程包括以下步骤。

（1）收集用户反馈。通过调查问卷、访谈、观察等方式收集用户对现有产品或服务的反馈，了解他们的痛点和需求。

（2）分析用户行为。了解用户在使用产品或服务时的行为和习惯，以更好地理解他们的需求和痛点。

（3）确定用户需求。根据收集到的用户反馈和分析结果，确定用户的需求和期望，并对其进行分类和整理。

（4）优先级排序。根据用户需求的重要性和紧急性，对需求进行优先级排序，以便在产品或服务开发时优先处理重要且紧急的需求。

（5）与用户确认。在确定用户需求后，与用户进行确认，以确保所定义的需求与用户的期望一致。

定义用户需求是品牌在产品或服务开发过程中非常重要的一步，它有助于品牌企业确保产品或服务的功能和性能符合用户的需求和期望，从而提升用户满意度和使用体验。

AIGC赋能

妙鸭相机AIGC：智能写真新纪元

妙鸭相机，国内首款突破行业界限的人工智能生成内容（Artificial Intelligence Generated Content,AIGC）产品，自2023年7月正式上线以来，妙鸭相机凭借其“9块9”一键拍高清AI写真的特色功能，迅速在 C 端市场“破圈”，引起用户广泛关注。此外，妙鸭相机还与携程旅行、杭州亚运会官方合作伙伴“阿里云”等合作，推出了一系列紧跟热点的联名写真模板，满足了年轻用户对个性化、新鲜感的追求。

拓展阅读

妙鸭相机能火速“出圈”，主要得益于独特的技术创新、精准的市场定位、优秀的用户体验、社交媒体的推广及优酷的品牌效应。

独特的技术创新：妙鸭相机利用AIGC技术，为用户提供了一种全新的自拍体验。通过上传少量照片，用户就能获得高质量的个性化写真，这种技术上的创新吸引了大量用户的关注。

精准的市场定位：妙鸭相机精准地把握了现代人对于个性化、高质量图片的需求。在社交媒体普及、人们追求自我表达的今天，传统的自拍方式已经难以满足用户的需求。妙鸭相机正是针对这一痛点，提供了更为多样化、个性化的写真制作服务，从而赢得了市场的青睐。

优秀的用户体验：通过不断收集用户的反馈和意见，妙鸭相机对算法进行了迭代和优化，提高了照片处理的精度和速度。同时，还提供了多种模板和风格供用户选择，让用户能够轻松制作出符合自己风格和喜好的写真作品。

社交媒体的推广：妙鸭相机通过微博、微信等平台的宣传，让更多的人了解并使用了这款应用。同时，用户将自己制作的写真分享到社交媒体上，进一步扩大了妙鸭相机的知名度和影响力。

优酷的品牌效应：作为优酷内部创业项目，妙鸭相机也受益于优酷的品牌效应。优酷作为阿里大文娱旗下的重要平台，拥有庞大的用户基础和良好的口碑，这为妙鸭相机的推广提供了有力的支持。

妙鸭相机的功能介绍如图1-6所示。

案例启示：妙鸭相机通过深度整合AIGC技术，成功地将人工智能与摄影艺术相结合，为用户带来了前所未有的自拍体验。这一创新不仅展示了技术的力量，还体现了对用户个性化需求的深刻理解。在未来，随着技术的持续演进和市场的多元化发展，企业会不断推出微创新，满足用户日益增长的审美和表达需求，为用户带来更多更加智能化、个性化的产品。

三、用户需求趋势

用户需求趋势是指用户对产品或服务的需求和期望随着时间和社会变化而发生的变化。以下是几种常见的用户需求趋势。

（1）移动化。随着移动互联网的普及和智能手机的发展，用户对产品或服务的需求和期望逐渐向移动化转移。用户更希望通过手机等移动设备来实现各种需求，如购物、社交、娱乐等。

（2）个性化。随着个性化需求的增长，用户对产品或服务的需求和期望逐渐向个性化转移。用户更希望得到定制化的产品或服务，以满足其独特的个性化需求。

（3）社交化。随着社交媒体的普及和社交网络的发展，用户对产品或服务的需求和期望逐渐向社交化转移。用户更希望通过社交媒体和社交网络来分享自己的生活和经验，同时也希望通过社交化的产品或服务来拓展自己的社交圈。

（4）智能化。随着人工智能技术的发展和普及，用户对产品或服务的需求和期望逐渐向智能化转移。用户更希望通过智能化的技术来实现各种智能化功能，如语音识别、图像识别、智能推荐等。

（5）绿色环保。随着环保意识的提高和绿色消费的兴起，用户对产品或服务的需求和期望逐渐向绿色环保转移。用户更希望得到环保、节能、可持续的产品或服务，以减少对环境的影响和保护地球资源。

用户需求趋势是随着时间和社会变化而不断变化的，不同的用户群体和不同的产品或服务类型可能有不同的需求趋势。因此，在了解用户需求趋势时，需要结合实际情况进行分析和研究。理解并满足用户需求是品牌企业进行产品开发和管理的重要环节，需要对用户需求进行深入的分析和研究，以便更好地满足用户的需求并提高产品或服务的质量。

创意推广

新茶饮的“国潮养生风”

2023 年 3 月，“奈雪的茶”联名老字号“东阿阿胶”推出了一系列养生新品：阿胶奶茶、阿胶黑芝麻红枣糕、桃花姬阿胶糕等系列产品（见图1-7）。

配套视频

新品首发当日，相关话题即冲上微博热搜，累计获得2.1亿次的阅读量，主推产品“阿胶宝藏茶”一度成为门店单品销量冠军。有网友感叹道：“‘Z世代’年轻人又打开了新的养生思路。”

新华网2022年发布的《“Z世代”营养消费趋势报告》显示，我国健康养生市场规模已超万亿元，其中18～35岁的年轻人群在消费者中占比高达83.7％，其中超过半数人每月在健康养生方面消费500元以上。“惜命”的“Z世代”年轻人对健康格外关注，成为当仁不让的养生消费主力军。

在如何为健康买单这个问题上，“Z世代”年轻人有着自己的“消费气质”，并不满足于以药品、保健品为主的传统功能性滋补方式。在年轻群体心中，养生产品的价值不只取决于功能属性，他们看重更愉悦的消费体验，具有话题性、“网红”属性的产品更受青睐。

案例启示：“奈雪的茶”与“东阿阿胶”的联名合作为我们展示了品牌跨界合作的新思路和创新产品的可能性。在未来的市场竞争中，企业应积极探索新的合作模式和创新方式，以应对市场的变化和挑战。