分组讨论案例

案例1 三瓜公社促进乡村振兴

近年来，合肥三瓜公社小镇坚持以农业为基、电商为魂、旅游为辅，以“电子商务驱动互联网”+“一、二、三产融合”为路径，积极打造“安徽电商第一镇”，已吸引100余家企业入驻，吸纳就业2000人，完成特色产业投资2亿元，年接待游客人数达600万人次，并于2018年入围全国特色小镇50强，2019年入选第二批国家农村产业融合发展示范园，荣获2020全国消费扶贫优秀典型案例。

1.开发理念

三瓜公社按照“把乡村建设得更像乡村”理念，融入“互联网+三农”发展理念，构建集一、二、三产业与农旅相结合的“美丽乡村”发展系统，推动三瓜村的全面振兴发展。三瓜公社因地制宜，以农村电商驱动农产品进城，帮助农业转型升级；以乡村旅游驱动市民下乡，帮助农村增收致富；以村企合作，驱动农村集体经济发展；以“三乡到乡”驱动乡村重塑（乡贤返乡、乡学暖乡、乡建美乡）；以“城乡融合发展”的理念，重点建设南瓜电商村、冬瓜民俗村、西瓜美食村。

2.产业规划

（1）南瓜电商村：定位为电商村、农特产品大村、互联网示范村，已经入驻的电商企业近百家，包括“三瓜公社”官方旗舰店、天猫官方旗舰店、京东、甲骨文等，还吸引了微创全国联盟、创客空间，以及大量文创基地、乡村酒吧和特产销售门店入驻。三瓜公社已经开发出茶叶、温泉、特色农副、乡土文创四大系列千余种特色商品和旅游纪念品，并通过线上线下融合的销售方式获得市场的极大认同，使农村产品销售渠道多元化。

（2）冬瓜民俗村：主要产业为半汤六千年民俗馆、古巢国遗址、手工作坊群。三瓜公社力图挖掘还原巢湖地区6000年的农耕民俗文化，先后建设半汤六千年民俗馆、有巢印象、冬瓜传统手工艺坊，引入客栈、民宿、温泉养生、旅游度假等乡村旅游服务业，打造以体验半汤地方传统农耕民俗文化为特色的村庄发展模式。

（3）西瓜美食村：主要产业为80户风情民居民宿、60家特色农家乐、10处心动客栈酒店。三瓜公社与经典温泉品牌汤山共同组建汤山旅游公司，通过村集体入股和持股，共同开发温泉康养民宿，拓展村集体经济路径。

3.运作模式

（1）建设模式。

三瓜公社采用“企业+政府”的开发建设模式，合巢经济开发区管委会与安徽淮商集团共同成立三瓜公社投资发展有限公司。三瓜公社按照南瓜电商村、冬瓜民俗村、西瓜美食村三大主题定位，对民居进行重新定位设计，构建起“线下实地体验、线上平台销售，企业示范引领、农户全面参与，基地种植、景点示范”的产业发展模式，围绕民俗、文化、旅游、餐饮、休闲等多个领域，综合现代农特产品的生产、开发、线上线下交易、物流等环节，探索出一条信息化时代的“互联网+三农”之路。

（2）运营模式。

特色农产品与电商产业融合。三瓜公社以“互联网+三农”为实施路径，探索一、二、三产业融合，农旅、商旅、文旅“三旅结合”的休闲农业和美丽乡村建设新模式，重点打造南瓜电商村、冬瓜民俗村和西瓜美食村三个特色村。大力发展现代农业，通过电子商务打开当地农特产品大市场，吸引年轻人返乡创业、新农人入乡创业，成立农民专业合作社，进行优质特色农产品生产，带动加工，让村民足不出户把产品卖向全国，激活乡村市场，盘活乡村资源，为农业注入新的生命。

围绕着餐饮、民宿、旅游、电商等，三产业态已初见成效。三瓜公社强调的是全产业链的协同发展，通过统筹协调各类资源使一、二、三产业在总体规划中有序发展，良性互促。电商和旅游协同发展是三瓜公社电商特色小镇的独特模式探索：农旅为主，引领电商小镇品牌化建设；商旅是力，夯实三瓜公社特色小镇的产业支撑；文旅是魂，传承文化，塑造特色小镇的文化灵魂。三瓜公社充分发挥龙头企业的示范与引领作用，以合作社为纽带，将农户种养、生产加工和电商销售有机整合，带动周边村民大力开展订单式农业，快速实现致富。

资料来源：“三瓜公社”，乡村产业振兴的标杆案例！搜狐网，2019年9月17日。

案例思考

1.三瓜公社特色小镇的打造路径是什么？

2.我国中西部农村开展电子商务的基础设施还有哪些不足？

3.我国中西部农村开展电子商务的主要挑战在哪些方面？

案例2 新疆贺娇龙刷新县长带货新高度

在2022跨年知识大会上，一身红衣的贺娇龙尤其引人注目。2020年，贺娇龙因“一袭红衣在雪地上策马奔腾”的视频爆红网络。国家公职人员、大网红，两种看似不搭界的身份，在她的身上达成完美统一。她直播带货几百场，累计总销售额突破了1.4亿元。

1.副县长初试带货

2020年，新冠疫情暴发，新疆昭苏县的农产品大量滞销，旅游业遭受重创。5月，伊犁州党委决定，开展“县领导+头部主播+农产品”的直播带货活动，解决农产品滞销问题。邀请头部主播需要高额费用，昭苏县是贫困县，资金有限。为了省钱，副县长贺娇龙决定自己出镜直播带货。

为了给自己的抖音账号增加粉丝，她坚持每天上班前直播两个半小时，下班后再直播两个小时。她还报了网课学习如何涨粉，也进入别人的直播间学习如何和粉丝互动。最初，直播间只有三四十个人，她依然坚持每天直播。没人买货时，她就推荐昭苏县的美景：高远的蓝天，山上的积雪，黄油油的油菜花，草地上成群的马儿……昭苏县的景色，美得令人窒息。用户刷到视频不由得就会被美景吸引过来，她借此推荐昭苏县的旅游。

她每次直播都戴着党徽，没有过度、夸张的辞藻，举止端庄，语言质朴，她真诚地介绍自己的家乡。她卖的产品，都经过严格把关。昭苏县的蜂蜜、菜籽油、水晶粉、奶酪等，从她的直播间飞向千家万户。靠着真诚，她涨了很多铁粉。

2.新疆昭苏火了

冬季的昭苏县，银装素裹，雪原无垠，动可策马奔腾，静可踏雪生趣！贺娇龙为了配合推介昭苏县冬季旅游，拍摄了雪地骑马视频。2020年11月23日，头戴圆顶毛绒帽，身披红斗篷，贺娇龙骑马驰骋在皑皑雪原之中，犹如古代穿越而来的侠女。“鲜衣怒马，少年时，一骑惊鸿若游龙。想来，你也可以！贺县长邀你草原策马奔腾。”这个主题的视频在发布后不久就火爆全网。女县长贺娇龙火了，新疆昭苏火了。这条短视频播放量高达6亿，近900万转发，涨粉50万，游客一下子涌入昭苏县。2020年12月28日，她在《人民日报》发文称：要把热度转化为干部更加务实的行动，换来实实在在的口碑，让流量长流不息。

3.“贺局长落马”

2021年4月，贺娇龙调任旅游资源丰富的伊犁州文旅局副局长。有“网红”身份的托底，她给自己定下明确的目标：将伊犁推向全国，推向世界。2021年7月初，贺娇龙出镜拍摄“天马浴河”的宣传片时，突然前面一匹马摔倒绊倒了贺娇龙的马，她随之坠入河中，这一幕正好被无人机抓拍到。当“贺局长落马”的视频发出来后，竟然又登上热搜。“落马”视频获得了5.2亿点击量，她在抖音平台的粉丝直接上涨到280多万。

贺娇龙说：“我已经感受到了流量带来的红利，原来我单场带货，一天带动销售几千元，后来一两万元，再往后就是一二十万元。现在单场直播，我能带动销售200万元以上。”2021年“双12”，贺娇龙带领工作人员直播奋战29个小时，带动伊犁州农产品销售540万元。12月27日结束的伊犁农产品北京推荐会，贺娇龙连续七天直播，每天时长6个小时，带动各类农产品销售1800余万元。

不管是红之前还是红之后，贺娇龙一直坚持两个原则。一个是直播带货的产品，必须是扶贫产品；另一个是除了公务活动需要的直播和拍摄，其他直播和拍摄必须利用8小时以外的时间。她始终不忘的出发点，是推销家乡的产品，推介旅游打卡地。

截至2022年年初，贺娇龙的全网粉丝达500万，她累计制作视频318条，播放量达60.8亿，相关话题曝光量突破10亿次；公益助农直播200余场，实现农副产品销售1.4亿元，提供近3000个就业岗位，间接带动1万多农牧民增收致富。除了直播之外，她也一直在做公益，直播间的收入、平台的分成，都有专门的慈善机构负责，河南郑州水灾时，她捐赠价值225万元的救灾物资。

她说：“做公益虽然辛苦，但让人上瘾。帮助别人的时候，也在治愈自己。”未来，她希望能建立专业团队，腾出手来，培养更多的主播，她自己慢慢减少直播频次。

贺娇龙虽然不是公职人员做直播的开拓者，但却是目前直播中站得最高、做得最久的公职人员。

资料来源：新疆女县长，骑马爆红，升任副局长，涨粉500万，扶贫卖货1.4亿元，网易新闻，2022年1月23日。

案例思考

1.如何看待“县长带货”现象？

2.如何让“直播带货”实现更长远的发展？

案例3 韩国电商之王，靠“抄作业”实现市值845亿美元？

继2014年阿里巴巴敲钟之后，美股迎来一起最大的海外公司上市。2021年3月11日以845亿美元的收盘市值，紧追京东、拼多多，它就是韩国最大的电商公司Coupang。在韩国当地，Coupang以低价商品和“火箭物流”著称，一半韩国人都下载过它的App。2020年，Coupang营收119亿美元，同比增长72%。从2018年第一季度到2020年第四季度，单季度营收更是从9亿美元增到38亿美元，增长了3倍多。

Coupang的目标是成为一家让人感叹“没有Coupang该怎么办”的公司，集当日达或黎明达（Dawn Delivery）物流服务、平价商品和丰富选择于一身。Coupang在2010年诞生时只是个团购网站，还照搬了美国团购鼻祖Groupon的模式。

1.“韩国亚马逊”

Coupang的界面和“一站式购物”的描述都神似亚马逊，卖服装、美妆、电子产品、家居杂货和生鲜。2013年，Coupang主要卖的是自营商品；2019年以后，它纳入了更多第三方商家增加商品的丰富度，而且70%都是年营收在300万美元以下的中小商家。

2019年，Coupang又推出了一个类似亚马逊prime的付费会员制：每个月付2美元就可以成为火箭会员，可以享受无限次免运费的次日达或当日达配送、30天无限次退换货以及生鲜杂货服务。会员制提高了用户活跃度和消费水平。付费会员占了活跃消费者数量的32%，并且为Coupang贡献了大量订单，他们下单的频率是非会员的4倍多。截至2020年12月的一个季度中，Coupang的活跃消费者达到1480万，超过韩国总人口1/4。平均每个活跃消费者单季度在Coupang上消费256美元，而2019年同期只有161美元。

同样是在2019年，Coupang在电商之外还做起了时兴的生鲜业务Rocket Fresh，推出外卖业务Coupang Eats，还自建了支付系统。因为韩国高于欧美国家的生鲜杂货电商渗透率，新业务发展迅速，Rocket Fresh在一两年内做到国内领先的位置，Coupang Eats则成了韩国最大的外卖公司。

2.模仿者打败“师父”

Coupang如今坐上韩国电商的头把交椅，打过两次漂亮的关键之战，分别击败了来自海外的强劲对手Grounpon和eBay。美国团购鼻祖Grounpon可能没料到，自己每况愈下，而模仿者都做得很好：中国的门徒美团一路拓展边界；上了6个月哈佛商学院后就辍学的韩国人Kim复制了自己的商业模式，连发音都是英文“Coupon”（优惠券）的谐音，现在则从一个团购App转变成了个电商平台。

（1）贴心的服务。

Coupang的主要消费者一直是二三十岁的女性，Coupang在各处细节做的努力，都是为了获取这批消费者的好感。从早期媒体的报道中可以发现，还处在团购时期的Coupang，当时请了不少本土年轻明星代言。股市论坛富途的Coupang讨论区中也出现了不少明星的粉丝。进入电商时期的Coupang常在包裹送到时给客户送点鲜花和手写卡片，还尽量让快送员不去按门铃，以免吵醒家里睡着的孩子。这些细节和体验使得Coupang比海外对手Grounpon和eBay等更懂消费者，使自己处于竞争优势地位。

（2）自建物流体系。

Coupang最核心的竞争力还是自建物流体系。Coupang不光自建物流，还直接管理负责运输的卡车队和全职司机，相当于“亚马逊+UPS”的结合。招股书显示，七成韩国人都住在Coupang物流中心的7英里范围内，99.3%的订单都在24小时内送到。

但Coupang至今亏损不止，2020年亏损4.74亿美元。如果你熟悉亚马逊和京东的亏损原因，应该也能猜到Coupang的钱都花到哪儿去了：亚马逊花了数百亿美元自建物流；连亏了14年的京东物流，2020年前9个月花在自建物流和人力的钱超过440亿元。Coupang雇了15000名全职司机，成为韩国最大的送货车队。苦于难以掌控第三方的履约效率，它们都在用亏损换取未来的竞争力。规模经济的确带来了效率提升。亏损在收窄，Coupang的营收也在2019年第一季度打败了过去10年稳居老大位置的eBay韩国，登顶韩国第一电商。外卖业务也会复用原本的物流基础设施和技术。

资料来源：韩国电商之王，靠“抄作业”市值845亿美元？东方财富网，2021年3月15日。

案例思考

1.Coupang模仿了亚马逊和Grounpon的哪些内容？

2.Coupang打败“师父”的原因有哪些？

案例4 汽车后市场的典范：途虎养车

2021年9月，途虎养车迎来了10周年。彼时，途虎养车以“十年之途 一路有你”为主题，进行了多项品牌和服务升级，与多家知名汽车后市场品牌联合宣布全新合作，引起业界高度关注。由此，途虎养车也开启了汽车后市场的新玩法、新模式。

1.“产品+服务”，打造快修项目底盘

据了解，途虎养车2011年以轮胎为切入点进入中国汽车后市场。3年后，途虎养车App上线，开启了移动养车新模式。2016年，途虎养车又进一步深入汽车后市场，在上海开业第一家工场店，也打通了线上、线下服务车主的闭环式服务体验。

10年期间，途虎养车的产品与服务也在不断升级迭代，基本覆盖了汽车后市场的每个环节。包括轮胎更换、汽车保养、汽车维修、美容洗车、车品改装、紧急救援等。通过线上下单、线下安装的方式，途虎养车打造了一站式服务体验。途虎推行标准化建设工作后，成效卓著。通过确立流转规则，使平均商品流转率降为30天，大大低于行业平均水平的180天；通过制定操作流程，途虎消费者投诉率逐渐下降。

数字化时代来临，途虎养车也是汽车后市场数字化的先行者，大部分流程可以在线完成。例如，车主有汽车维修保养需求，可以通过App快速下单，在手机终端进行业务预约。途虎养车线上、线下下单的价格相同，而且线上还会有专业的汽车维修技师在线解答，技师经过平台认证上岗，专业能力非常有保障。由此可见，途虎创立的前10年，是在产品与服务两条线路上夯实根基，加固行业底座，因此也逐渐依托快修项目在行业崭露头角。

2.由服务车到服务人，占位汽车后市场

早年的途虎非常注重产品与服务质量，在轮胎产品上崇尚“质量第一”，因此也在供应链、仓库、物流等流程上以自营为主。

2015年10月C+轮融资时，途虎养车CEO陈敏释放出转型的信号，品牌理念由“途虎养车网”演变为“途虎养车”，模式转向为B2C+B2B。随后，途虎养车开始了线下门店的运营。自途虎养车在上海成立了第一家途虎工场店后便一发不可收拾，途虎工场店数量逐年增加，截至2021年9月，途虎养车已拥有超过7000万用户。同时，途虎养车在全国范围内上线超过3100家工场店，并有超过3万家合作店。此外，途虎养车拥有近40个全国配送中心，配送网络覆盖350个城市，为全国车主提供正品、专业的养车服务。

由于途虎工场店无处不在，所以无论车主来自哪个城市，都可以就近享受到途虎养车提供的便捷的一站式汽车保养服务。原本复杂、笨重的养车服务，变得更加轻松、高效。

与此同时，途虎工场店作为其早期线上业务的补充，也逐步延伸到了车主服务领域。例如，《厦门日报》就曾报道：在途虎养车，既有吃有喝还能玩，工场店非常人性化，而且有温度。据报道，途虎养车福建工场店，除了常规的汽车维保功能区，还别开生面地增加了“休息区”“游戏区”“游乐区”等特色装修设计，为车主打造了舒适的养车环境。来到途虎工场店，更像是到了一个车友社交圈，在这里等待修车期间，顺便休闲聊天，建立人脉、交到朋友也不是不可能。

3.冲击上市

自成立以来，途虎养车获得16轮融资，合计募资超91亿元，获得过腾讯、百度、高盛等多家机构加持。

2022年1月24日，据港交所文件显示，途虎养车在港交所提交上市申请，冲击1.7万亿元“中国数字汽车后市场第一股”。

4.结语

途虎养车早年瞄准了汽车后市场，虽然只是从轮胎等汽车产品的电商模式开始，但是并没有止步于此。随着以产品与服务为底座，途虎养车不断向后端市场延伸，构建了从线上与线下进行汽车服务、车主服务的商业模式闭环。可以预见，途虎养车在汽车后市场布局的一盘大棋，也将迎来完美的终局。而其成功的发展路径，也将成为传统行业转型升级的经典案例，值得其他行业借鉴与学习。

资料来源：汽车市场死伤无数，途虎养车逆袭的背后逻辑，于见专栏，2022年1月24日。

案例思考

1.途虎养车的业务模式是什么？

2.途虎养车的制胜逻辑是什么？